Degree 如何借力世界杯赛事，超前布局数字营销战略

在数字广告领域，如果未能提前数月甚至更长时间规划基于重大活动的营销战役，往往会错失良机。

这也正是为什么，尽管世界杯赛事尚未正式拉开帷幕，联合利华旗下止汗品牌Degree早在四月初便已启动了以美国国家男子足球队明星球员克里斯蒂安·普利西奇为主角的广告投放。

WPP Unite媒体总裁多米尼克·佩斯（Dominick Pace）透露，作为国际足联（FIFA）的官方赞助商，Degree早在18个月前就已承诺，将在世界杯官方电视转播期间进行一定规模的媒体批量采购。（WPP Unite是WPP Media旗下专为联合利华品牌服务的专业代理机构。）

然而，这并非意味着Degree的整个世界杯战略从一开始就完全板上钉钉。佩斯指出，Degree将其广告支出分为两大类：一是直接的、事件驱动的广告投放；二则是基于受众信号的程序化购买。

Degree营销主管克里斯·西姆斯（Chris Symmes）对此的阐述更为精辟。他指出，品牌最终的目标是寻求“主动出击与灵活响应之间的平衡”。

在“主动出击”的购买方面，WPP Unite斥资与西班牙语世界杯转播方Telemundo进行了大量合作。同时，他们也在派拉蒙旗下的全足球FAST频道CBS Sports Golazo Network上投放广告。

佩斯补充道，YouTube也是其重要阵地，Degree已与创作者建立合作并购买广告库存，旨在“占据特定日期”的曝光优势。

与此同时，在程序化购买层面，WPP和Degree的目标是在受众尚未开始思考世界杯时就触达他们。例如，该代理机构正利用沃尔玛（Vizio的母公司）的数据，购买Vizio电视主页的广告位，以识别相关家庭和潜在的Degree消费者。

与零售商的整合尤为关键，因为他们不仅是销售渠道，更是重要的商业伙伴。佩斯表示，在与快消品（CPG）品牌合作时，他倾向于将零售商也视为客户，因为在最终消费者购买之前，零售商就已经先行采购产品以补充货架库存。

佩斯指出，Degree利用零售数据，同时服务于零售合作伙伴和潜在消费者这两端。

西姆斯表示，世界杯热潮恰逢Degree品牌进行更广泛焕新之际。他于2024年秋季加入时，品牌正处于其传播策略有效性的“转折点”。

品牌调研结果显示，Degree被视为一个高强度运动品牌。基于此，西姆斯及其团队决定，其全新的“Here for Sweat”（为汗水而生）传播信息应更具包容性，覆盖其他形式的努力，例如应对繁忙的工作日或为孩子腾出时间等场景。

西姆斯强调：“从媒体购买的角度来看，传统的人口统计学数据固然重要，但真正能够推动品牌赢得消费者青睐、实现转化临门一脚的关键，在于如何通过个性化信息进行精准呈现。”

谈及个性化信息，西姆斯和佩斯均强调，Degree正大力推行“社交优先”战略。

这不仅意味着对社交视频的投入，更重要的是，它代表着利用社交聆听（social listening）来挖掘洞察，从而指导品牌的创意理念和市场进入策略。