H&M全球架构重塑：增长困境下大中华区战略地位调整解析

全球组织架构深度调整：区域划归与高层变动

面对全球市场的复杂挑战，国际快时尚巨头H&M集团正全面推进一场波及全球的组织架构战略调整。此次调整打破了原有按地理区域划分的九大业务板块，将其重新细分为26个独立的销售市场，并依据各市场表现，归入四个新设立的“洲级”事业部进行管辖。这一举措旨在优化资源配置，提升市场响应速度。

在此轮深度调整中，大中华区被战略性地划归为26个销售市场之一，并纳入新成立的亚太洲级事业部（Continent Asia Pacific）管理。原大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）将出任该事业部董事总经理。此项任命预计将在集团半年报发布前后（大约6月25日）正式对外公布，新架构计划于7月1日正式落地实施。

除了大中华区，亚太事业部还将管辖东南亚（总部吉隆坡）、东北亚（东京）、印度（班加罗尔），以及澳大利亚和新西兰（悉尼）等四个关键销售市场。值得注意的是，该事业部的总部仍将设于上海，显示出集团对区域市场的战略考量。

据市场观察，此次调整大约始于半年前，其中东南亚和东亚市场的变动幅度尤为显著。此前有消息指出，H&M东南亚总部已从新加坡迁往吉隆坡；原东亚区域256个编制岗位中，有78个被裁撤，约占区域支持人员的30%，绝大部分裁员发生在新加坡办公室。内部资料显示，H&M大约每年都会实施一次类似的区域化或结构性调整。有员工指出，此次大中华区被降级为销售市场，意味着其不再被视为独立的重点业务单元，未来有可能根据业务表现被划入不同的区域管辖。此外，有消息指出，北美区的架构调整因当地工会阻力，已持续近三年仍未完成，凸显了全球化运营中的复杂性。

CEO转型策略与财务表现：利润修复与增长停滞并存

此次架构调整的深层动因，是现任CEO丹尼尔·埃弗尔（Daniel Ervér）执掌两年多以来的转型策略，尚未能有效兑现增长目标。埃弗尔于2024年1月接替闪电离职的海伦娜·赫尔默森（Helena Helmersson）出任集团CEO。他上任伊始便提出愿景，旨在维持价格竞争力的同时，让H&M品牌重新找回“时尚感”。鉴于H&M品牌贡献了集团绝大部分收入，其业绩疲软正是公司长期低迷的核心症结。为此，埃弗尔采取了一系列措施，包括精简管理层级、压缩供应商数量、将更多产能从中国和孟加拉国转移至摩洛哥与埃及，并加大面向年轻消费者的营销投入。

这些战略动作在一定程度上带来了利润率的修复：2025财年，集团营业利润率提升至8.1%，达到2018年以来的最高水平。然而，这距离管理层多年来设定的10%目标仍有一定距离。更重要的是，同期以本币口径计算的销售额仅增长了2%，按瑞典克朗计算反而下滑了3%，增长乏力的问题依然突出。

市场分析人士指出：“埃弗尔任内的利润率提升令人印象深刻，但我依然看不到增长的曙光。真正的问题在于，H&M对于其核心客群——15至30岁的女性消费者——是否还具有足够的吸引力？”

市场拓展与品牌表现：数字渠道尝试与副牌分化

在中国内地市场，H&M的门店数量已从2019年巅峰期的500余家收缩至约300家。为寻求新的增长点，H&M于2024年10月入驻拼多多，成为首个登陆该平台的国际时尚品牌；同年11月，又在抖音平台开设了品牌旗舰店，积极拥抱中国电商新生态。然而，据市场观察，抖音渠道的表现始终平平，而拼多多则因平台补贴力度较大，表现“稍佳”。

在副牌阵营中，COS与ARKET的市场表现尚可，而& Other Stories则持续承压。该品牌于2019年进入中国内地市场并开设天猫旗舰店，2021年9月在上海环贸iapm开出中国首家线下门店。然而，在2025年4月关闭北京三里屯太古里门店后，据市场消息，目前& Other Stories的内地线下业务已全面关闭，反映出其在中国市场运营的巨大挑战。

资本市场解读与未来走向：私有化猜测升温

在资本市场上，还流传着另一种猜测：H&M公司似乎并不急于推升股价，这可能旨在为创始家族提供低价完成私有化的机会。此前有报告指出，佩尔松（Persson）家族持续增持公司股份。据财富榜数据显示，这个净资产约234亿美元的家族目前已掌握公司超过86%的投票权，这使得外界关于H&M最终退市的猜测日益升温。自2015年市值达到峰值以来，H&M的市值已蒸发约一半；在全球范围内，H&M品牌的门店数量较2019年峰值减少了832家。

对于这家曾经的瑞典市值之王而言，洲级架构的调整、市场区域的战略性重划以及一轮又一轮的裁员，都指向了同一个核心命题：利润率或许可以通过收缩和效率提升来修复，但可持续的增长之路，至今仍未清晰浮现。