蜜雪冰城出海策略深度解析：全球市场扩张的挑战与机遇

资本市场曾一度对蜜雪冰城的高速增长叙事抱以厚望，其股价曾攀升至每股618港元的高位。然而，随后公司股价却呈现持续下行态势。7月10日，蜜雪冰城股价触及历史新低，报每股201.2港元，已跌破202.5港元的发行价。

高速扩张的步伐，长期以来是资本市场持续关注蜜雪冰城的核心动因。凭借中国市场完善的基础设施与自身强大的供应链体系，蜜雪冰城在国内得以在维持亲民价格的同时，实现门店网络的迅速铺开。

然而，进入2025年，蜜雪冰城的海外门店数量首次出现年度净减少，全年净关闭门店达428家。具体来看，日本市场在三年内仅开设了4家门店，而香港及韩国市场的扩张速度亦远未达到初期设定的预期。即便是在其两大核心海外市场——越南和印度尼西亚，公司也开始主动进行门店网络的优化调整。

从公司层面审视，依据今年三月披露的2025年财务报告数据，蜜雪冰城在国内拥有55,356家门店，海外门店数量为4,467家。对比2024年，2025年蜜雪冰城国内门店数量增长了13,772家，增幅约为33%；与此形成鲜明对比的是，海外门店数量却出现负增长，较2024年净减少428家。

回顾历史数据，2023年末蜜雪冰城的海外门店总数已达4,331家，相较于2022年末实现了近乎翻倍的增长。然而，至2024年，海外门店的净增量显著放缓，仅为564家，增幅刚超过10%。

蜜雪冰城位于焦作的大咖国际产业园构建了近乎完整的生产线。从门店需求量巨大的冰淇淋粉、奶茶粉、植脂末，到鲜牛乳、厚椰乳等各类乳制品，乃至糖蜜/果蜜包装瓶、纸杯及吸管，该焦作工厂均能实现自给自足。甚至部分咖啡机等门店设备的研发工作，也由焦作工厂承担。

此外，蜜雪冰城还在南宁、海南、重庆及安徽等地设立了生产基地，分别负责热带水果与糖蜜、咖啡与椰子制品、柠檬与柑橘类产品以及草莓与温带浆果的生产加工，形成了多地协同的国内供应链网络。

自2018年在河内开设首家海外门店以来，蜜雪冰城的出海运营模式长期保持一致。其核心原料，例如奶茶粉、果酱等，主要在国内生产后统一运输至海外仓库，再分发给各加盟门店。仅有少数易腐品，如柠檬等，公司才会考虑进行本地化采购。

然而，即便对于柠檬这类产品，其在印尼门店的主力供应仍来自四川安岳及重庆潼南的尤力克柠檬。根据蜜雪冰城的招股说明书披露，印尼门店所消耗的大部分核心柠檬，均由国内工厂统一集中采购、清洗分级，并通过冷链集装箱海运至印尼的前置仓。

有研究表明，在柠檬原材料的采购与交易渠道选择方面，印尼本地供应商获得了更高的评分。

尽管自招股书发布以来，市场不乏关于蜜雪冰城积极推动在印度尼西亚、巴西等国建立本地生产中心以直接供应门店原料的消息，但迄今为止，尚未有其海外生产基地竣工投产的明确信息披露。

当前，蜜雪冰城确实面临海外门店净关闭的现实，尤其在日本、韩国、香港等发达国家和地区的运营状况尤显挑战。这背后反映出不同市场在经济发展水平、消费习惯及文化背景上存在的显著差异。因此，尽管门店统一悬挂蜜雪品牌，其在不同国家市场的“生态位”却有着本质区别。

以越南市场为例，当地街头遍布着大量个体经营的甘蔗汁摊、冰咖啡、鲜榨果汁及路边奶茶摊位，其饮品售价通常在1.5万至3万越南盾区间。相比之下，蜜雪冰城越南门店的产品定价大多在2.5万越南盾左右。凭借相似或更具竞争力的价格，以及远超路边摊的卫生标准，蜜雪冰城在越南市场的定位类似于麦当劳之于当地小型餐饮店。

在印度尼西亚，国民级饮料Teh Botol深受民众喜爱，历史数据显示其曾占据非碳酸饮料市场约70%的份额，售价大约在5千至1万印尼盾。相形之下，蜜雪冰城印尼门店的产品价格普遍较高，多数产品介于1.6万至1.8万印尼盾。这意味着蜜雪冰城在印尼的定位，更接近于中国本土的品牌奶茶店，是当地消费者愿意多支付一些费用来犒劳自己的选择。

然而，在日本市场，蜜雪冰城的市场地位则显得较为尴尬。日本便利店文化盛行，前往便利店购买饮品已成为日本人根深蒂固的消费习惯。便利店中茶饮、咖啡类饮料的普遍价格在120至200日元左右。蜜雪冰城菜单上的产品定价普遍在300日元以上，甚至更高。加之日本大都市区高昂的租金和人力成本，蜜雪冰城在日本市场遭遇推广阻力是可预见的。

蜜雪冰城的大部分海外门店集中于印度尼西亚、越南等东南亚国家。事实上，根据财报数据及管理层披露的信息，此次门店关闭与调整主要针对印尼和越南的现有门店，旨在重点优化低效店铺，并改善部分选址及运营质量。经过调整，搬迁或优化后的门店平均单店日销售额提升超过50%。在东南亚区域，新开门店的平均营业额达到了老店的1.7倍，同时，老店的营业额也实现了同比正增长。

审视全球餐饮巨头的发展历程，麦当劳曾大规模关闭全球范围内的低效门店，以集中资源构建更强大的单店模型；星巴克也多次通过“瘦身行动”关闭表现不佳的店铺，旨在提升整体盈利能力；即便以高效运营著称的萨莉亚，也在不同市场周期中持续调整其门店网络布局。

在国内市场，开设一家蜜雪冰城门店的初期投入，包含租金在内，通常在30万至50万元人民币之间，而下沉市场因租金成本较低，总花费会更少。大部分蜜雪冰城门店的回本周期约为1年至1.5年，在低线城市这一周期可能更短。对于三四线城市或县城的普通家庭而言，这样的开店成本并非高不可攀。蜜雪冰城在国内庞大的门店数量也充分印证了其在国内市场的广泛适应性与吸引力。

然而，在印度尼西亚，对于当地投资者而言，开设一家蜜雪冰城门店的难度则显著增高。根据印尼官方网站披露的信息，包含房租在内，一家蜜雪冰城的总投资约10亿印尼盾，折合人民币约38万元。参考2026年数据，印尼多数省份的法定最低月工资介于230万至350万印尼盾，约合人民币1,100至1,700元；雅加达等大城市则约为500万至570万印尼盾/月，约合人民币2,400至2,700元。而印尼存在大量人口的实际收入远低于法定最低工资水平，这使得投资门槛对于多数本地民众而言相当之高。

尤其在去年下半年至今年上半年期间，市场投资主线发生了显著切换，资金从传统的消费板块转向人工智能（AI）相关股票。AI概念股的强劲表现大量虹吸了其他板块的市场流动性。在此背景下，蜜雪冰城及诸多其他消费企业，甚至曾受市场热捧的消费概念股，均面临资金流出的压力。

同期，曾与蜜雪冰城一同被市场誉为“三朵金花”的老铺黄金和泡泡玛特，也从资本市场的宠儿沦为相对被忽视的标的。老铺黄金股价从去年7月8日的最高点每股1,065港币，跌至7月10日收盘的每股391.2港币；泡泡玛特则从去年8月26日的历史高点每股333.8港币，下行至每股150.7港币。

审视国内市场，蜜雪冰城依然维持着高速的扩张态势，但同时，加盟店的关闭数量也在上升，下沉市场正逐步趋于饱和，导致单店的经营空间受到持续挤压。未来在国内市场仍有多少新增门店的潜力，已成为资本市场需要深入探讨的课题。海外市场此前被寄予厚望，旨在成为蜜雪冰城的第二增长曲线。然而，资本市场对于企业增长速度的预期，通常不允许其脚步放缓。

如果蜜雪冰城未来的海外业务仍旧高度依赖中国本土的出口模式，其成本优势最终将受限于物流、汇率波动及关税等因素。届时，其海外市场的成长速度也将日益依赖于门店数量的简单叠加。然而，若随着东南亚、拉美等核心市场规模的不断扩大，蜜雪冰城能够逐步建立起区域性的采购、仓储、加工乃至生产体系，那么当前困扰海外业务的诸多挑战，便有机会随着供应链的深度本地化而逐一得到缓解与改善。

从其发展轨迹来看，蜜雪冰城并非一个单纯的“网红”现象级企业。其从郑州走向全国用了五年时间，再迈向国际市场则历时七载。公司在发展过程中经历过挑战、积累了经验，并在不同的市场周期中磨砺成长，展现出对自身发展路径的清晰认知。