平台洞察：何以驱动数字音频广告预算增长？

数字音频流媒体和播客已然成为消费者日常生活不可或缺的一部分。然而，广告主在播客和流媒体音乐广告上的预算投入却相对有限。尽管程序化工作流和自动化技术日益成熟，但在广告支出与受众参与度之间，鸿沟依然存在。

GWI（前身为GlobalWebIndex）消费者洞察平台的研究表明，如今数字音频已占据美国成年人平均媒体消费的约30%。但根据eMarketer的数据，音频领域仅吸引了美国年度广告支出的3%。The Trade Desk (TTD) 供应伙伴关系副总裁Taylor Ash在公司于纽约市举办的一场聚焦音频的OpenForum活动中，多次引用了这些数据，凸显了当前市场存在的显著不平衡。

TTD研究与洞察高级经理Catie Birmingham补充道，正是由于这种消费与广告需求之间的巨大差异，“数字音频是所有数字媒体中，每小时消费所获得的广告收入最少的领域。”

数字音频广告的“瓶颈”与挑战

尽管像The Trade Desk这样的主要程序化平台已大力支持流媒体音频——TTD甚至在2024年预测，随着程序化采纳度的提高，音频广告支出与用户参与度之间的不平衡将很快得到逆转——但广告主们在该渠道的投资意愿却依然顽固。

然而，这并非完全是技术问题。程序化基础设施早已铺设多年，各大平台也已向广告主进行了充分的销售宣讲。

一方面，播客在程序化投放方面并不理想，因为广告主（以及播客制作方）通常更偏好由主播口播的广告内容，而非程序化插入的、针对听众的广告。

SiriusXM Media程序化销售策略副总裁Jeremy Randol在活动的小组讨论中指出，数字音频还必须更深入地融入广告代理机构的活动规划体系。

破局：增长趋势与策略布局

公平地说，在推动数字音频广告预算增长方面，包括程序化投放，已经取得了一些进展。

TTD的Birmingham指出，根据eMarketer的数据，过去三年数字音频广告支出每年增长5%-7%，预计今年将超过80亿美元。更值得注意的是，TTD平台上的数字音频支出在过去三年中，每年的增长速度都达到了行业平均水平的三倍左右。

Randol表示，尽管取得了这些进展，但数字音频对于广告主而言，却“常常是事后才考虑的选项”。然而，考虑到“消费者每天收听音频时长达四小时”，他强调广告主应当像对待社交媒体和流媒体电视等高参与度渠道一样，重视数字音频。

Randol透露，SiriusXM正“努力争取”进入代理机构的规划工具，旨在让数字音频成为广告承诺中更默认的一部分，而非仅仅针对特定营销活动或目的的附加项。

Randol表示，SiriusXM在此方面已取得一些进展，包括近期与VideoAmp的集成，后者是部分代理机构买家的规划工具。他补充道，目前主要数字音频平台与程序化合作伙伴直接集成，以及新兴AI驱动的工作流解决方案，正形成一股强劲的势头。

Randol在提及包括Spotify和iHeartMedia的同行小组成员在内的各大流媒体音频平台时指出：“我们所有人都已与各大主要DSP完成了集成。我们正在规划环节开始逆流而上。”

他进一步指出，代理式购买工具也倾向于采用全渠道策略，将流媒体音频从一开始就纳入考量。

Spotify全球自动化销售主管Anne Bouttier也对Randol的观点表示了认同。