The Trade Desk 拓展旅游与酒店业媒体网络生态

行业洞察显示，这并非单一的合作拓展，而是一个由众多旅游媒体网络构建的深度商业生态正在崛起。

日前，程序化广告巨头 The Trade Desk 宣布深化与多家聚焦旅游、酒店及出行领域的商业媒体合作伙伴关系，其中不乏业界领先者，包括 Uber Advertising、Booking.com、美国联合航空旗下的 Kinective Media，以及万豪国际的 MARRIOTT MEDIA（该网络通常被万豪内部称为“Riot Media”）。

此次动态核心在于市场推广策略的强化，以及对现有合作网络的一次策略性重构，而非推出全新的工具或功能集。

The Trade Desk 零售数据合作总经理 Jeff Daniel 指出，此举旨在广泛传达信息，并协助这些旅游相关的商业媒体网络实现营收流的更大规模化变现。

传统的旅游企业往往仅与少数几家综合性品牌伙伴建立联系。例如，百事公司（Pepsi）的产品遍布万豪旗下各酒店，并在 Riot Media 去年启动时成为首批试点广告主。同样，万豪作为一级方程式赛车联赛（Formula 1）的酒店合作伙伴，去年布拉德·皮特主演的“F1”电影项目也曾是 Riot Media 早期的广告客户之一。

The Trade Desk 的核心价值在于，它能够将旅游与酒店业的数据开放给更广泛的广告主群体。这些广告主可能此前并未主动考虑在酒店内部、在线旅游平台或其他旅行场景中投放营销活动。

“有时，我们发现这些广告主和代理商并未充分意识到某些数据集所能带来的巨大价值，”Daniel 强调。

为响应这一需求并简化数据采购流程，部分商业媒体合作伙伴正在调整与 The Trade Desk 的协作模式，尽管对于 The Trade Desk 自身而言，其底层的技术能力并非全新。

以 Riot Media 为例，该平台去年作为一项托管服务（managed service）推出，主要利用 The Trade Desk 的技术管道。如今，它将支持在其自身平台上进行自助服务式（self-serve）的广告活动投放。

此前，Riot Media 的广告主能够创建定制受众细分，并通过 The Trade Desk 激活。例如，如果一个品牌希望触达在特定地域内因商务出差且同时预订了高尔夫度假的男性用户，他们可以通过 Riot Media 创建这一定制受众，并将数据传递给 The Trade Desk。

然而，托管服务模式意味着一定程度的数据隔离。广告主无法直接了解哪些具体用户是万豪旅享家（Marriott Bonvoy）的会员——万豪的忠诚度计划是 Riot Media 身份图谱的核心——也无法将这些曝光与跨互联网的其他广告关联起来。

转向自助服务模式后，受众细分将以预打包的形式提供，个性化程度有所降低。但这些广告曝光可以通过 The Trade Desk 在开放网络中进行匹配与协调。更重要的是，广告主不再仅仅获得与 Riot Media 数据相关的转化次数，而是能够清晰地看到哪些曝光触达了万豪客户，并将这些用户 ID 与其他可能未应用 Riot Media 数据的曝光进行关联。

“我们希望能够出现在广告主已经开展工作的地方，并让他们感到便捷，”万豪国际市场营销能力高级副总裁兼总经理 Chris Norton 谈到。正是基于这种思路，万豪决定允许广告主以自助服务的方式访问其数据。

Norton 对营销人员的同理心并不令人意外，因为他直到一年半前都还在万豪的市场营销团队任职。“我剥离了工作中付费媒体的部分，以全力协助构建这个平台，”他表示。

Booking.com 也是 The Trade Desk 新网络中的一个重要旅游媒体合作伙伴。不过，该平台目前仍维持托管服务模式，近期内不太可能转向自助服务数据销售。

“那不是我们当前正在进行的游戏，”Booking.com 美国区总经理 Ben Harrell 直言，“我也不认为我们未来会采取这种模式。”

Harrell 强调，Booking.com 与 The Trade Desk 的托管服务合作至关重要，因为它使公司能够将其数据扩展到自有平台之外，并超越例如餐厅预订服务等狭窄的渠道伙伴。

他进一步指出，The Trade Desk 更广泛的旅游与酒店合作伙伴网络——以及与该 DSP 集成的其他零售媒体或电视公司，Harrell 称之为“优质库存生态系统”——也为 Booking.com 的伙伴增长提供了巨大机遇。

Jeff Daniel 认为，除了 Booking.com 或万豪的固有广告主之外，其他广告主和代理商也在积极寻求触达客户的新途径。在某些渠道，品牌可能已经触达了最大的受众范围，因此他们需要从其他地方寻找全新的潜在客户。

他表示：“广告主正努力打破他们一直以来的惯性思维。”这种对新受众的渴求，正在吸引更多数据和库存供应商加入，例如 The Trade Desk 庞大的旅游公司网络。

Daniel 总结道：“这已经超越了传统的零售范畴。许多所谓的‘商业公司’现在开始提出这样的问题：‘我如何才能为市场带来更多价值？’”