打破营销幻象：快消品牌如何以增量思维驱动真实增长

Liquid Death品牌表面上以其独特的幽默感和暗黑风格著称，但其首席媒体与数字商务官Benoit Vatere，对于营销效果的衡量却抱持着极其严谨的态度。

这是因为，Liquid Death与所有快消品（CPG）品牌一样，正面临着营销领域最棘手的难题之一：如何确凿地证明媒体投放能有效推动产品销售，实现货架商品的流转。

尽管Vatere的头衔中包含“数字商务”字样，但他会毫不犹豫地承认，大多数快消品的销售依然发生在实体收银台而非线上渠道。毕竟，你无法在每一罐饮用水上植入跟踪像素，来实时追踪其线上销售归因。

对Liquid Death而言，衡量成功的标准已超越了单一渠道仪表盘的数据呈现。他们力求深入洞察跨形式、跨平台的整体媒体组合，如何最终映射到实际的销售数据上。例如，如果广告支出回报（ROAS）未能带来实际的销量提升，那么单纯的ROAS数据又有何意义？

Vatere并非全然忽视ROAS，但他坚信，孤立地看待这一指标毫无意义。ROAS必须与其他关键指标关联起来，才能体现其真正的价值。

“我将它与‘新品牌客户’这一指标挂钩，”在一次本刊访谈中，他曾指出，“因为两者结合，能很好地反映增量效果……但如果只看ROAS本身，我根本不会关注，完全不予理会。”

Vatere对增量思维的聚焦，同样重塑了他对客户忠诚度的看法。在快消品行业，大多数消费者在不同品牌间切换，尤其是在购买饮用水这类基本商品时，并不会深思熟虑。

Vatere直言，消费者对快消品品牌普遍缺乏深度的忠诚度。事实上，他补充道，大多数大型汽水公司超过一半的收入，都来源于每年仅购买几次的轻度消费者。正因如此，Vatere认为相比于Liquid Death忠实粉丝的小众群体，他更关注如何通过营销吸引轻度用户及流失客户。

品牌挚爱确实存在——Liquid Death拥有愿意将品牌标志纹在身上的拥趸，这是许多品牌难以企及的。然而，超级粉丝并非驱动品牌增长的核心动力。

Vatere强调：“要成为一个市值数十亿美元的品牌，你需要吸引那些并非高度活跃或深度承诺的消费者。”

行业前瞻与洞察

行业专家观察到，当广告创意自身足够有趣，能引发媒体广泛报道时，付费与免费流量之间会形成一种微妙的平衡。Liquid Death也正与某效果营销平台合作，持续进行增量测试。展望未来，具备智能代理能力的AI，或将把日常购物体验转变为消费者、品牌和智能机器人之间的三方博弈。

据某广告技术公司首席执行官向投资者表示，其营收增长未达预期，低于公司设定的标准。本周四，一家知名数据分析公司与一家领先的数字媒体验证平台达成最终收购协议，交易价值约21.5亿美元。某全球娱乐巨头公布第二季度财报，其未能达到投资者预期，主要原因在于广告销售增长放缓以及线性电视的持续衰退。流媒体广告不出意料地成为其财报中的最大亮点。

一家移动应用技术公司首席执行官向投资者披露，其新兴的消费者与电商广告业务被视为“新领域”或“测试类别”，其发展需要时间，且效益的显现是一个按季度乃至按年份累积的过程。本周三，某领先的程序化广告技术公司首席执行官描绘了其正通过增加更多类似DSP（需求方平台）的规划与激活功能，逐步向购买方市场拓展的战略图景。某知名厨具品牌的营销团队正积极探索利用生成式AI进行创意制作，以期提升营销效率。