DSP直连媒体方案解析：Viant对标TTD，广告信任认证体系何去何从？

媒体直连模式：Viant对标TTD，重塑广告价值链

Viant近日推出了一款名为Viant Publisher Solutions (简称VPS) 的媒体数据平台与仪表盘式产品，旨在为媒体方提供来自DSP视角的库存表现反馈。该工具详细呈现了匹配率、通过Viant ID图谱实现的覆盖率、每秒查询量配额以及库存质量评级等关键指标。

VPS的推出，亦标志着其通过在Viant的DSP与媒体公司之间建立直接通道，从而削减了其他广告技术中介，特别是SSP（供应方平台）的必要性。目前，该计划的参与者主要集中于互联电视(CTV)领域，其首批合作试点伙伴包括Tubi、LG Ads、TCL、Scripps、A+E Networks以及Xumo等。

这一策略听起来耳熟能详，因为它与The Trade Desk (TTD) 推出的OpenPath服务高度相似。然而，二者之间存在一个核心区别：Viant的VPS对媒体方不收取任何费用。相比之下，TTD的OpenPath则向媒体方收取4.5%的固定费用，以实现其整合并获取直接需求。

针对这4.5%的费用，TTD首席执行官Jeff Green在今年2月向投资者表示，其“旨在达到盈亏平衡或略有盈利”。

然而，Viant的战略布局显然表明，其认为通过数据流和深化与媒体方的集成所带来的价值，远超收取服务费所能带来的收益。这预示着广告技术领域一场关于价值捕获与生态系统构建的深层博弈。

广告信任标准：TAG认证的退场与行业新范式

据《广告周刊》(Adweek) 报道，谷歌(Google) 和The Trade Desk (TTD) 近期均选择不再续签其“可信赖问责小组”(Trusted Accountability Group, 简称TAG) 的认证。TAG自2015年成立以来，一直被视为广告主和广告技术平台用于区分合法参与者与数字垃圾的“勾选框”式标准。

然而，退出TAG认证的不仅仅是技术平台。长期以来作为TAG坚定支持者的宝洁公司(Procter & Gamble)，也已停止在其供应链中合同性要求广告供应商持有TAG认证。这一举动无疑向市场传递了一个强烈的信号。

TAG首席执行官Mike Zaneis坦承，TAG认证与更为全面、审计严格且成本更高的MRC（媒体评级委员会）认证之间，确实存在显著的重叠。“他们（指谷歌）的决定完全正确，”他如此评价谷歌的退出。

对于谷歌而言，同时持有两种认证显得多余，并且它显然不会放弃其在MRC的既有声誉和资质。

与此同时，TTD的立场是，其内部标准在某些方面已超越了TAG的要求——这种观点也得到了供应方（sell-side）的广泛认同。

一位资深供应方高管向《广告周刊》透露，供应方多年来一直希望摆脱TAG认证。他表示：“既然主要的采购方已经表达了他们的不确定性，我相信我们不会是唯一考虑此举的。”这预示着数字广告信任标准体系或将迎来一次深刻的变革。

AI大模型价格战：令牌成本博弈下的盈利与应用挑战

在独立AI领域的前沿竞争中，OpenAI与Anthropic的较量日趋白热化。随着Anthropic的势头日益强劲，OpenAI正考虑采取激进的变革措施，其中最引人注目的是大幅降低令牌（tokens）的使用成本。

据知情人士透露，OpenAI若下调令牌成本，Anthropic很可能也会迅速跟进。然而，令牌价格的下降究竟会提升还是侵蚀两家公司的利润空间，目前尚不明朗。

事实上，高昂的令牌价格已经导致部分企业无论选择哪家供应商，都在缩减其AI应用规模。OpenAI首席执行官Sam Altman在近期的一次活动中直言，这是一个“巨大的问题”。

由此引发了一系列关于AI商业模式未来的核心问题：消费者AI的使用成本能否由企业级AI收入来覆盖？投资者是否愿意长期补贴企业AI的初期投入？广告收入能否全面弥补潜在的亏损，从而支撑整个AI生态系统的健康发展？这些都将是决定AI行业走向的关键考量。