谷歌Chrome推出全新广告体验衡量标准：如何定义网络广告负荷？

广告内容堆砌的网站对用户体验构成严重挑战。试问谁没有过因为满屏的横幅广告而焦躁等待页面加载，或是眼睁睁看着被广告阻塞的网页缓慢呈现？这已成为用户普遍的痛点。

近期，Chrome浏览器在其用户体验报告（CrUX）中新增了四项关键衡量指标，旨在量化网络广告负荷。这些指标包括广告数量、广告密度、基于网络使用情况的广告负载以及基于CPU使用情况的广告负载。

此举的核心目标是为广告主和发布商提供一个更具数据驱动力、更加客观的视角，以洞察用户在广告密集型网站上的真实体验。

综合来看，这些指标全面覆盖了用户屏幕上广告的显示数量、广告所占用的屏幕区域比例，以及它们对设备带宽（以字节衡量）和处理器性能（以毫秒衡量）的消耗程度。

值得关注的是，CrUX作为Chrome衡量实际网络性能的长期数据集，其底层方法论与Chrome核心网页指标（Core Web Vitals）一脉相承。核心网页指标是Chrome用于评估网站速度、响应性和视觉稳定性的关键信号。

这意味着数据基础是相同的，只是此次应用重心从页面整体性能转向了广告体验。不过，这些新的广告衡量指标是独立存在的，并非核心网页指标的直接组成部分。

Chrome产品经理Alex Cone指出，当前Chrome并未设定具体的广告负荷基准，且未来也“没有计划”设定此类基准。

对比之下，核心网页指标为发布商提供了明确的建议目标和阈值，将用户体验划分为“良好”、“有待改进”或“差”。这些阈值最终成为了SEO排名因素。因此，不难推断，未来谷歌有可能将这些新的CrUX指标应用于搜索排名，或者用于评估广告竞价质量。

然而，目前谷歌将这四项新的Chrome广告指标定位为实验性功能，并通过一个谷歌社群平台收集各方意见反馈。

Cone表示：“我们希望更深入地了解这些指标对于决策制定是否具有实际价值。我们期待生态系统各方的反馈。”

然而，在缺乏明确基准和上下文的情况下，发布商又将如何界定何为“良好”的广告体验呢？

Cone承认，发布商很可能会根据广告主如何运用这些指标来调整自身策略。如果广告买家将其纳入媒体采购决策考量，那么广告卖家也极有可能相应地调整其变现策略。

他指出：“我们理解发布商在采取行动或优化之前，可能会关注广告生态系统的买方如何利用这些数据来指导广告采购决策。我们计划与生态系统伙伴合作，共同开发案例研究。”

CrUX广告指标的发布似乎得到了广告生态系统广泛领域的支持。Chrome的官方博文援引了来自WPP、The Guardian、Mediavine、Index Exchange和Adelaide等行业机构的积极评价。

此外，根据该博文，谷歌的需求侧平台DV360也“支持这项倡议”。但Cone拒绝透露是否有任何需求侧平台（DSPs）或供应侧平台（SSPs）已实际承诺整合这些新信号。

他表示：“我们无法代表合作伙伴发言，但我们与生态系统早期的沟通表明，市场对广告体验指标抱有浓厚兴趣。”

然而，他明确表示，DV360和Google Ads并不会对新的CrUX数据拥有优先访问权。

倘若出现此类情况，考虑到谷歌在其广告技术栈和搜索主导地位上所面临的反垄断压力，其形象无疑将大受影响。（巧合的是，法院定于近期公布法官Leonie Brinkema在谷歌广告技术反垄断案中的完整补救措施裁决。）

但抛开法律纠葛以及这些指标能否获得市场认可的问题，其中存在一个值得玩味的矛盾：Chrome正在推出工具，旨在帮助发布商构建更优质的广告支持体验，而与此同时，谷歌的AI概览功能却正在将搜索流量和广告收入从开放网络上分流。

那些被要求优化广告环境的发布商，恰恰是眼睁睁看着其引荐流量持续下降的群体。

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