深入解读The Trade Desk的Ventura OS：重塑智能电视广告生态，挑战行业既有冲突

程序化广告巨头The Trade Desk正凭借其Ventura OS操作系统强势进军智能电视市场。然而，此次布局的深层意义并非仅仅在于产品本身，更在于其所揭示的行业内存在的利益冲突，以及消费者需求与广告主目标之间固有的错位。

Ventura OS于2024年11月推出，旨在从那些正转型为广告业务的智能电视制造商手中，分流一部分广告营收。The Trade Desk向设备制造商推销Ventura OS的理念，是将其作为提升变现能力的有效途径；而向内容发布商和广告买方，则提供了一个透明且无偏袒的广告模式——至少官方是这样宣称的。

“我们没有自己的内容服务，也不会重新捆绑或整合其他内容提供商的产品。”Ventura消费者产品高级副总裁Rob Caruso在本周丹佛举行的StreamTV Show行业大会上表示，“这样做是为了避免在内容发布商和分销商之间制造潜在的利益冲突。”

Caruso此番言论，显然是直指谷歌、亚马逊以及其他少数几家平台巨头，这些公司通常同时运营视频分发、内容制作和广告业务。例如，如果品牌通过亚马逊的程序化广告平台（DSP）购买媒体，亚马逊很可能被激励将更多预算引导至其旗下的Prime Video和Fire TV Channels等自有内容平台，以促进其自有资产的增长。

类似的利益冲突也可能存在于分销商与流媒体平台达成的协议中。在StreamTV大会的另一场讨论中，业内分析人士指出，编程分销商与流媒体服务之间独特的合作关系，可能会开始影响分销商如何以及向何处引导广告预算。

那么，作为一家需求方平台（DSP），The Trade Desk在运营一个集成了广告功能的操作系统时，究竟如何保持中立？The Trade Desk与个别内容发布商的关系，是否会影响Ventura OS对广告资源的分配管理？

“绝对不会。”Caruso在周三的讨论会后被问及这些问题时斩钉截铁地回答道，“在Ventura，我们不管理这些库存合作关系，它们也不会影响Ventura的广告产品。”他补充说，从操作系统的角度来看，“当你试图根据与内容发布商的关系来塑造广告资金的流向时，就会失去客观性。”

相反，Ventura OS将其操作系统环境中的广告互动数据传输给The Trade Desk的程序化广告平台（DSP），以帮助广告买方根据自身目标，对所购买的广告库存做出更明智的决策。数据流在程序化广告平台和操作系统之间是单向的。

在StreamTV大会的另一场会议中，Ventura业务战略与合作副总裁Ed Lee表示，The Trade Desk为Ventura OS设定的目标是“为广告主和内容发布商创造更优的信号，让内容发布商了解竞价来源，广告主更清晰地了解广告费用的具体投放情况。”

换言之，Ventura OS希望通过承诺透明度和绩效这两个买卖双方最深切的愿望，来同时吸引需求方和供应方。

如果双方能获得更多关于广告活动目标和投放细节的信息，便能做出更有效的媒体决策，从而提高广告效率。Ventura高管们对操作系统满足这些需求的能力持乐观态度，因为它能够访问完整的电视观看路径，包括智能电视主屏幕上的曝光，而这正是互联电视（CTV）广告收入的下一个前沿阵地。

许多智能电视设备制造商都渴望在其主屏幕界面上出售更多广告位。例如，三星上周宣布将通过程序化方式开放其主屏幕广告库存，而另一家主要智能电视平台近期也重新设计了其主页界面，以期同时满足广告主和消费者的需求。

Ventura团队还关注到日益普遍的消费者抱怨，即智能电视主屏幕开始变得像数字广告牌。

“仅仅因为有广告展示的画布，并不意味着你就要把更多广告硬塞进去。”Lee指出，“我们不认为广告越多越好，我们相信更精准的广告才是更好，因为我们不希望广告被视为一种干扰。”

尽管这种观点恰好支持了Ventura“智能电视操作系统中的瑞士”的销售主张，但Lee所言非虚。许多智能电视用户确实抱怨屏幕上充斥着过多的广告。

Caruso表示，作为操作系统运营商，阻碍消费者发现内容是绝对不可取的，否则就会“偏离用户所寻求的体验”。

Ventura为广告生态系统描绘了一个清晰的故事，但目前尚不明确的是，在操作系统生态系统已经如此饱和的情况下，The Trade Desk计划如何实现规模化和提升市场采纳率。

行业分析人士指出，对于硬件制造商而言，“更换这些设备的软件会带来显著成本”，这意味着设备制造商需要一个极其引人注目的理由才能做出改变。

然而，Ventura的处境并非看起来那么局限。Caruso指出，一些知名的原始设备制造商（OEM）会采用多个操作系统伙伴来驱动其设备生产线。例如，TCL等厂商会采用多种操作系统，例如谷歌旗下的智能电视操作系统和另一款知名智能电视操作系统，来驱动其不同的设备生产线。此外，编程分销商也可以使用定制版的Ventura OS来满足其特定目标。例如，The Trade Desk与DirecTV去年底宣布计划开发一个集成了DirecTV自身流媒体界面的定制版Ventura OS。

当被问及Ventura目前的规模和市场采纳率时，Caruso表示“各方连接点正在逐渐形成”。最近，Ventura于2月份推出了Ventura生态系统，旨在让现有和潜在客户更容易获取其变现功能。目前，V（前身为VIDAA）和程序化广告平台Nexxen等已成为其合作伙伴。

Caruso透露，Ventura还有更多更新正在酝酿中，但仍需时日成熟。他表示，Ventura OS正在进行用户测试，并且“许多合作伙伴”已排队等待后续可能的集成。

他补充说，这将需要时间，但Ventura正在进行一场持久战。