数字广告市场：华尔街热潮渐退，开放网络生态固化与AI重塑挑战

华尔街对某一领域的投资热情总是呈周期性波动。广告技术（Ad Tech）领域亦不例外，曾经历银行家们推动的数轮乐观狂潮，也遭遇过多次市场低谷。

首先，投资者对“开放网络”这一概念的吸引力并不完全信服，即第三方程序化广告公司所能触及的供需宇宙。事实上，市场普遍的看法恰恰相反。主流观点认为，那些最大的“围墙花园”（walled gardens）将无限期地持续扩大其在线广告市场份额。

与这一论调高度吻合的是The Trade Desk的近期表现。该公司近期下调了业绩预期，预计下半年营收将出现同比下滑，这无疑坐实了许多投资者心中最差的预判。

此外，我们还观察到大量广告技术公司正从公开市场撤离。去年，IAS被收购并退市；LiveRamp也不再作为独立交易实体存在；Innovid的命运亦是如此。DoubleVerify则刚刚被Nielsen整合。

值得关注的是，Criteo上月也收到了潜在的收购意向，如果交易达成，将涉及从股票市场退市。

开放网络的未来：流量何去何从？

近期，关于开放互联网是否已走到尽头，即“大势已去”的讨论甚嚣尘上。

一个典型的案例是，根据市场数据分析，美国排名前50的新闻网站榜单揭示了平台生态之外的生存空间正变得多么稀薄。

另一个值得注意的例外是半岛电视台（Al Jazeera），它在二月份跻身前50名，但这主要得益于其核心区域卡塔尔的危机事件带来的流量激增。

这份榜单充斥着如finance.yahoo.com、msn.com和news.google.com这类门户或主页型的网站，它们均位列前十。同时，一些90年代及千禧年后的“冰山”正在逐渐消融，例如Drudge Report（第22名）、BuzzFeed（30）、BuzzFeed旗下的HuffPost（28）、Business Insider（31）和The Daily Beast（45）。

榜单上鲜有新晋面孔，除了那些独立内容创作平台上的新闻撰稿人。

AI技术浪潮下的营销变革

基于社交媒体的生成式AI催生了新的内容趋势。过去，像“虾仁耶稣”这样病毒式传播的粗制滥造内容正逐渐让位于那些看似真实、推销实体商品的AI虚拟KOL。

根据最新观察，在Meta旗下社交平台的动态中，一种最新的趋势正在蔓延：由AI生成的“银发帅叔”们，他们批判当代男性不懂得欣赏女性。

这种趋势显然是对某些从“男性圈层”中流传出来的病毒式短视频的回应，这些视频中，年轻和中年男性表达了对女权主义以及现代两性关系的抱怨。而将一个英俊、蓄着灰白胡须的面孔置于反驳的立场上，显然对日益壮大的“Facebook阿姨”群体非常有效。

此外，AI搜索引擎尚无法区分AI播客与真人播客。那么，设想这些虚拟形象通过推广产品来操纵推荐引擎，这是否过于牵强呢？

AI生成的“银发帅叔”现象也预示着AI正在侵蚀影响力营销的根基。传统上，KOL依靠建立人际连接来变现。而如今，KOL甚至不再需要是真实的人。

影响力营销的另一种替代方案正在兴起：包括Crocs和Liberty Mutual在内的更多品牌，正推出非人类甚至由AI生成的品牌吉祥物。

市场动态与趋势洞察

OpenAI首席营收官Denise Dresser在任职不到一年后离职。她已是OpenAI在过去一个月内离职的第三位高管，其中包括前首席运营官Brad Lightcap。

行业观察显示，Arena Group出人意料地重塑品牌，转型为一家AI公司。

Moloco推出了一项代理商合作计划，旨在部分拓宽其在移动程序化广告之外的业务。

Mediavine任命Cyd Converse为出版商权益与合作总监。

游戏应用中充斥着大量其他游戏应用的广告。为何不能吸引其他类型的广告主？本文将深入探讨AppLovin如何将非游戏广告主引入其生态的策略。

AI能够提升媒体购买流程的运营效率。然而，一位独立机构的战略合作总监指出，AI代理在现代媒体购买流程中实现无缝集成尚需时日。

Pinterest将tvScientific首席执行官兼联合创始人Jason Fairchild的头衔扩展为程序化与联盟营销总经理。此次头衔升级距离Pinterest收购这家专注于效果的CTV广告初创公司尚不足一年。

Liftoff利用其市场首次亮相的机会，向投资者普及移动广告技术，并强调旅游、金融和购物应用有望成为其下一个增长引擎。

Liquid Death品牌表面上充满玩笑和黑色幽默，但这家罐装水品牌的首席媒体与数字商务官Benoit Vatere对效果衡量却持极其严肃的态度。他正在攻克快消品行业中最棘手的问题之一：证明媒体投入确实能推动产品从货架上销售出去。

“我们的营收增长低于预期，也未达到我们为自己设定的标准。”The Trade Desk首席执行官Jeff Green对投资者表示。