数字广告新纪元：库存寻觅、YouTube的电视蜕变与隐私监管新挑战

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新兴的AI平台OpenAI若要构建其广告业务，一个核心难题在于何处投放广告，以及如何获取充足且合适的广告空间。相比之下，谷歌、Meta和亚马逊等成熟巨头早已通过多元化的媒体渠道和广告形式，找到了源源不断的投放场景。这还不包括它们通过受众网络或DSP扩展，在全网提供广告服务的能力。显然，OpenAI目前尚不具备这种无限扩展的广告库存优势。

然而，巨头平台看似无尽的广告库存并非总能兼顾用户体验。近期，行业对谷歌在其图片搜索结果中植入广告的做法，已引发了诸多批评。谷歌还在持续将更多广告推入地图应用，甚至以导航弹窗的形式出现；Gmail中增设了可点击的购物广告；YouTube视频跳过广告时，也会出现新的固定横幅广告。有市场观察者指出，这种激进的广告策略与“早年的谷歌”大相径庭，尽管此类评论已不绝于耳。

Meta的情况亦是如此。当Facebook平台增长趋缓时，Meta便迅速将广告引入Threads、WhatsApp、消息应用等新场景。可以预见，一旦现有形式饱和，广告或将进一步渗透到Ray-Ban智能眼镜和VR设备中。

这三大巨头的布局，有力地提醒着行业：即便拥有令广告主心动的海量数据和数十亿活跃用户，广告平台仍需不断寻找新的“画布”来扩展广告空间。从这个角度看，新兴的OpenAI似乎正面临着当年谷歌初期的广告困境：尽管潜力巨大，但广告究竟应投放到何处？

如今，YouTube向广告主推销自身为一种“电视观看”形式，已是行业共识。不过，YouTube方面表示，其“电视”地位是用户观看趋势的自然结果，而非刻意与传统广电媒体竞争。一位YouTube高管在科罗拉多州的一次行业活动中指出，YouTube是“设备无关”的。碰巧的是，消费者正越来越多地通过大屏幕观看用户生成内容。该高管在与一位行业媒体资深编辑的炉边谈话中透露，她的孩子们甚至会在智能电视上观看YouTube Shorts。她承认，短视频的垂直格式在大屏幕上观看可能“并不直观”，“但这确实正在发生”。

然而，电视广告主期望从YouTube获得的，并非完全等同于电视节目和商业广告的高制作水准，而是广告投放位置的透明度。YouTube近期推出的新举措，允许广告买家在其选择的节目中投放广告，这被视为YouTube“无疑正在向电视形态靠拢”的明确信号。

一项市场调查显示，出行服务巨头Uber和Lyft被发现经常提供基于“似乎虚高原价”的“所谓折扣”。这项研究指出，两大叫车应用中约11%的广告折扣，都可能基于被抬高的原价。该调查分析了174名Uber和Lyft志愿用户的定价信息，这些用户在今年3月至4月期间在美国40条不同路线上进行了测试。调查还指控Uber和Lyft涉嫌实施监控式或个性化定价，即根据可获取的个人数据，对相同的服务提供不同的价格。例如，两名Uber用户在同一时间、同一地点请求从佛罗里达州两个城镇之间的完全相同行程，却出现了显著的价格差异：分别为94.96美元和65.95美元。在整个研究中，相同行程的定价中位数差异约为50%。Uber和Lyft对此否认，声称价格差异是由于市场波动而非监控定价或虚高折扣。

无论企业解释如何，监控式定价和虚假折扣行为正日益引起监管机构的关注。今年，康涅狄格州和马里兰州已率先禁止监控式定价，纽约州则要求对此类做法进行明确披露。同时，一项于去年12月提交的参议院法案，旨在从联邦层面禁止监控式定价。

行业要闻速览

首席营销官（CMO）的职责范围正在不断扩大，但其权力边界却未同步拓展。

英国针对16岁以下未成年人的社交媒体禁令，预计将使该国每年广告支出减少逾10亿美元。

美国移民及海关执法局（ICE）疑似正从数据经纪商处购买纳税人识别号，此举可能规避了禁止其购买身份识别数据的法庭禁令。

Meta推出的人工智能搜索模式新功能，虽可从其应用中提取公开数据，但因错误率较高，其实用性大打折扣。

媒体集团辛克莱（Sinclair）投资了IRCODE，一家被誉为“图像版Shazam”的AI视觉初创公司，并将在两个市场测试互动电视广告。

赞助情报平台SponsorUnited任命Tim Braz为首任首席商务官。

OpenX晋升Nichole Schupback为全球DSP负责人。

Swivel任命Joe Melaragno为平台执行副总裁，并任命Jonas Olsen为国际销售副总裁。

Goodway Group已将其合作的SSP（供应方平台）数量从2024年底的约20家，削减至目前个位数。

为应用发行商提供AI基础设施的CloudX公司，正将其业务从变现领域拓展至用户获取的代理购买服务。

The Trade Desk扩大了与众多聚焦旅游、酒店和出行领域的商业媒体合作伙伴的关系，其中包括Uber广告、Booking.com、美国联合航空的Kinective Media以及万豪媒体等。

Roku最终会被更大的“鱼”吞并，这似乎早已是板上钉钉的结论。如今，这一天终于到来。

为弥合数字音频广告支出与受众参与度之间的鸿沟，音频平台正寻求更深入地融入全渠道营销规划工具。

企业如何在拓展广告投放空间的同时，不损害用户体验？目前，三星等智能电视制造商正在其主屏幕上添加程序化广告，而Roblox也计划向13岁以下用户展示广告。本刊将深入分析，平台在扩大广告版图时所面临的权衡。

Versant Media Group公布了其作为上市公司后的首份财报。该媒体网络组合——包括CNBC、MS NOW（前身为MSNBC）、USA Network、E!以及Fandango，已于今年1月从康卡斯特（Comcast）分拆出来。

今年推出的SSP容器产品OpenXBuild，现代汽车（Hyundai）是Chalice与OpenX合作的首批试点广告主。

不妨思考一下，广告投放结束后，转化数据流向何处？它会回传给广告主、衡量供应商以及DSP，但通常不会流向SSP。