文化蜂巢创始人乔·利热：文化，而非人口统计，将定义广告投放的未来格局

设想一下，如果整个广告行业长期以来都将投放目标锁定在错误的维度上，会是怎样一番情景？文化蜂巢媒体集团的创始人兼首席执行官乔·利热（Joe Ligé）坚信，在一次涉及“冒犯性绿色连帽衫”的事件与一套文化相关性评分体系之间，他找到了广告业一直以来的盲点。

乔·利热提出，广告主不应再仅仅依据年龄、性别或收入阶层来购买媒体资源，而是应该转向基于文化信号进行投放。

这意味着广告应深入到人们真实兴趣所在的社群和内容之中。例如，一个品牌希望触达跑步爱好者，可以直接针对跑步训练内容和赛事活动进行投放，而非在“25至34岁”的人口统计区间内进行广撒网式的投放，寄希望于能够偶然捕捉到目标受众。

文化蜂巢近期宣布，其“文化相关性评分”（Cultural Relevance Score, CRS™）已成功接入某领先的广告技术平台，使广告主能够精准实现上述投放策略。在第三方Cookie持续消退、生成式人工智能应答引擎重塑产品发现方式的当下，这种大胆的尝试显得尤为重要，因为传统的投放策略正日益显得力不从心。

利热所倡导的并非仅仅是理论层面的构想，其成效已在实际表现中得到验证。他指出，采纳这一策略的品牌在某些情况下实现了高达4倍的广告支出回报（ROAS），零售媒体的表现提升了300%，但他同时强调，这需要品牌持续投入“情感资产”。

我们与利热先生就文化与多元、平等、包容（DEI）的区别、文化相关性评分如何在供应方平台（SSPs）和需求方平台（DSPs）中运作，以及促使他构建一套能在广告发布前识别并避免刻板印象和象征性呈现的系统的那次广告活动进行了深入交流。

洞察行业盲点：为何传统投放策略步入歧途？

利热首先指出，由于人们对“文化”一词的理解常常过于宽泛，因此有必要对其进行清晰定义。他强调，文化并非人口统计学概念，它是由身份认同、价值观、兴趣爱好、习俗以及社群共同构成的，这些要素共同塑造了我们是谁。

理解这一点后，还要认识到文化本身的演变并非瞬息万变。流行文化固然变化迅速，但如非裔文化、意大利文化、西班牙裔文化等，其核心特质则更为稳定深远。

以球鞋文化为例，新鞋款层出不穷，但“球鞋爱好者”这一群体早已存在，且根深蒂固。对于身处这种文化圈内的人而言，理解一次“发售”（drop）的意义，与街头巷尾的普通路人截然不同。利热认为，一旦能清晰界定一种文化，便能精准把握其内部的相关性所在。

文化与多元、平等、包容（DEI）的界限何在？

利热形象地比喻道，广告历来都在“对镜自照”，即针对人们对自身的认知以及他们所认同的文化进行传播。他举例说，尽管他并非西班牙裔，也不讲西班牙语，但他生活在南加州，经常在西班牙裔的杂货店购物，沉浸在这种文化之中。这说明文化不能直接等同于人口统计学特征或种族，尽管它可能由多种元素组成。

倘若仅凭人口统计学数据来定位球鞋爱好者，将有30%到40%的真实球鞋爱好者及其内容消费场景被遗漏。而多元、平等、包容（DEI）的核心是关注个体——即一个人如何融入一个组织。文化并非个体化的概念；它根植于社群。这便是两者之间的根本区别，尽管文化本身也可以是多元的。

文化相关性评分（CRS™）：量化文化共鸣，赋能精准营销

文化相关性评分（CRS™）是衡量受众与特定输入内容之间文化共鸣程度的测量单位。一旦明确定义了某种文化及其构成要素，便可以针对任何输入内容——无论是内容、创意还是受众本身——量化其与该文化的契合程度。

以西班牙裔文化为例，利热解释道，如果一个人尽管拥有该文化背景，但平时不讲西班牙语，也并未完全沉浸其中，他的CRS评分可能在60到65分左右。而如果他能流利地讲西班牙语，并生活在更接近文化核心的环境中，评分则可能超过90分。他强调，一个人可以属于某种文化，但不必身处其中心——这项评分能准确反映这种亲近程度。

文化蜂巢已将所有这些细化为可在各种供应方平台（SSPs）和需求方平台（DSPs）上使用的受众细分。这样一来，品牌可以选用他们的细分受众群，进而精准投放、测试并衡量其创意和媒体库存对于特定文化群体的实际相关性。

利热补充说，他们系统另一项关键能力在于：一旦明确了定义一种文化的要素，也就自然知道了哪些内容与之不符。如果一个内容的相关性评分很低，但曝光度却很高，那它很可能具有冒犯性。他自豪地表示，文化蜂巢是唯一一家能够在其创意内容中识别“象征性呈现”（tokenism）、种族主义或刻板印象的公司，因为他们的工作起点是对文化进行实际测量。

规避风险：在创意启动前识别潜在文化雷区

利热坦言，这正是他构建这套系统的初衷。几年前，一则广告中出现了一名身穿绿色连帽衫的非裔儿童，配文是“丛林中最酷的猴子”。这则广告令他深感愤怒。他当时认为，孩子的父母可能不了解其背后的历史含义。

然而，事实是这个家庭是非洲裔瑞典人，他们真诚地认为这并非种族主义言论，因为“猴子”的负面联想在美国背景下与奴隶制历史紧密相关，但在并非所有国家都具有同等分量。

就在那一刻，利热深刻领悟到：文化相关性远比抽象地理解一种文化更为重要。如果能预知某个内容在不同文化语境下会产生何种反响，便能在问题发生前及时发现并大规模预防。文化蜂巢是首家尝试实现这一目标的公司。

文化热潮下的真伪辨析：超越流行趋势的深层洞察

利热认为，真正的挑战在于对“文化”的定义。他表示，每当有人提及文化时，他都会反问：“你能定义它吗？你如何围绕它进行优化或投放？你采用了哪些衡量指标？”他发现，十有八九，人们无法给出明确答案，而是很快将话题转向流行文化或热门趋势。他强调，那并非真正的文化，而仅仅是一种趋势。社会或流行文化固然存在，但这只是表层现象，而非文化的核心。

验证成效：文化共鸣如何转化为可量化的业务增长？

利热透露，文化蜂巢已与多个品牌和代理机构合作，运用其CRS系统进行更精准的投放。他们的数据显示了显著成效：在某些案例中实现了4倍的广告支出回报，若投放策略得当，零售媒体效果提升了300%，并且所有营销活动的关注度均有所增加。

但他提醒，这并非一蹴而就。品牌不能仅凭第一天宣布某个广告位具有文化相关性，就期望立竿见影的效果。真正的文化共鸣需要品牌长期对某种文化投入“情感资产”才能建立。文化蜂巢所做的，正是识别品牌已具备共鸣的领域，从而引导品牌在此基础上加大投入——随着时间的推移，受众便会开始视该品牌为真诚可靠。

他总结了三大核心益处：首先是共鸣，其重要性首屈一指。其次是品牌提升，确保消费者能够正确地理解和联想品牌。最后是品牌安全：文化蜂巢能够在营销活动启动前，协助品牌优化创意内容的投放，确保品牌从一开始就置身于正确的环境中，而非在执行过程中才通过烧钱试错来摸索。

因此，文化相关性能够帮助品牌精准触达受众，因为它深入洞察了人们真实身份的细微之处。