现代汽车率先采用容器化广告技术：重塑程序化广告投放效率

程序化广告交易领域正酝酿一场潜在的颠覆性变革。越来越多的广告竞价方正在尝试将他们的AI模型或决策算法部署到基于云的容器技术中，从而使这些决策直接在SSP（供应方平台）层面完成。

采用SSP提供的容器技术，意味着广告主能够观测并竞价远超以往的SSP总供应量，而非仅限于被其DSP（需求方平台）分配的那部分。这主要是因为交易双方都必须权衡处理海量程序化广告曝光所产生的成本。

这一变革趋势，正体现在定制化竞价服务商Chalice AI与SSP平台OpenX之间的一项容器化集成合作中。

广告技术领域正经历的云基础架构全面升级，甚至促使相关品牌进行了自我定位的更新。Chalice AI如今将其自身定义为“平台独立的AI媒体决策公司”，而OpenX则启用了“智能SSP”这一别称。

在这项由Chalice AI与OpenX合作推出的SSP容器产品OpenXBuild于今年发布后，现代汽车成为其首个试用广告主。

现代汽车首席营销官Sean Gilpin向业内观察人士表示，这款新型容器化竞价产品是效率提升的强大驱动力，但它所带来的效率并非仅仅体现在以更低价格获取相同资源上。

Gilpin指出：“有时，效率往往被等同于成本节约。”然而，他强调现代汽车更关注的是精准定位潜在购车用户群体，而并非一味追求最低的千次曝光成本（CPM）。

他补充道，现代汽车计划将其AI驱动的竞价产品应用范围，从目前测试的三款车型（途胜、胜达和Palisade）扩展至全系车型。

广告主对从媒体发布商获取的数据需求，已远超以往任何时期。容器化技术的一大优势在于，程序化购买方可以基于竞价流之外的数据信号及其他多重因素进行竞价。

Gilpin阐明，对于Chalice这类广告技术公司而言，其目标是“促使越来越多的合作伙伴开放平台，允许品牌能够针对库存进行自定义价值评估。”

这意味着在本案例中，像OpenX这样的供应方技术平台，在其自身架构内以容器形式托管了需求方技术。媒体发布商和SSP平台正逐步适应需求方对更丰富数据的获取需求。

对于完全构建在Google Cloud Platform上的OpenX而言，容器化产品在一定程度上改变了其成本结构，因为OpenX需要托管并为此支付更高的云带宽消耗费用。然而，OpenX首席技术官Joel Meyer指出，广告主在OpenX平台内运行容器所产生的额外成本，“通常低于最初将竞价请求发送给DSP的出站流量成本。”

Gilpin表示：“越来越多的媒体合作伙伴都深知，对广告主而言有利的投放表现，对发布商的持续投资和长期合作关系同样至关重要。”他将使用容器化产品竞价广告曝光的优势，比作直接从Redfin或Zillow等房产列表网站上购买房屋，无需耗费大量时间进行房产中介沟通，也无需亲自检查屋顶、管道、电路等是否完好无损。

他进一步指出，在当前媒体环境中，点击量和数字互动信号常被用作代理指标，而容器技术能够显著加速品牌实现其真正期望的下游成果。现代汽车拥有自己的内部衡量指标，Gilpin称之为“高价值行为”，它们是衡量用户购车意向的强有力指标。然而，这些指标往往发生在现实世界中，例如前往经销商处试驾汽车。

他还提到另一项关键优势：借助Chalice及其他独立的定制化竞价服务商，现代汽车仍然拥有由供应商构建的定位模型的知识产权。

尽管主要的平台也提供基于AI的竞价产品，例如Google的Performance Max，但Gilpin认为，品牌“通过现成的平台元素很难获得独特的竞争优势。”

Gilpin透露，Chalice的容器化模型，作为一种用于竞价广告曝光的算法，可以被移植并应用于不同的SSP平台，甚至不同的定制化竞价方。

然而，当涉及判断哪些广告曝光、媒体渠道和受众类型能够真正转化为购车者这类决策性知识时，他表示：“我们希望掌握其所有权。”

市场动态简报

长期以来，Roku最终会被更大规模的巨头收购似乎已是板上钉钉之事。如今，这一天终于到来。

为弥合数字音频广告支出与受众参与度之间的差距，音频平台正寻求更深入地融入全渠道营销活动规划工具。

企业如何在不损害用户体验的前提下，将广告植入新的场景？例如，智能电视制造商正将程序化广告添加到主屏幕，而Roblox也将开始向13岁以下用户展示广告。我们正审视平台扩展广告版图时所面临的权衡与取舍。

Innovid的最新产品被誉为企业编排层背后的“大脑”。据悉，该产品能够显著减少人工操作，并大幅缩短执行时间。

广告主现在可以在亚马逊DSP中，精准定位高注意力和中等注意力的广告库存，同时过滤掉低注意力投放位置及为广告而设的网站。

营销人员和媒体购买者正逐步适应并公开讨论他们在OpenAI的ChatGPT等大型语言模型上测试广告活动的情况。

长期以来，Roku最终会被更大规模的巨头收购似乎已是板上钉钉之事。如今，这一天终于到来。

Versant Media Group公布了作为上市公司以来的首份财报。该公司旗下囊括CNBC、MS NOW（原MSNBC）、USA Network、E!以及Fandango等一系列网络媒体组合，于今年1月从康卡斯特（Comcast）分拆。

试想一下，当一场营销活动结束后，转化数据流向何处？它会回流至广告主、衡量供应商以及DSP。但它并不会回流至SSP。

为弥合数字音频广告支出与受众参与度之间的差距，音频平台正寻求更深入地融入全渠道营销活动规划工具。

WPP Media于周二发布了其年度全球年中预测报告，该报告的核心主题足以令任何对历史课程有所关注的人深思。

当前数字媒体与营销行业正经历从数据、隐私、身份、人工智能到商业、联网电视（CTV）、衡量和移动技术等多维度的转型，行业参与者普遍关注这些最新趋势及洞察。